Home Marketing manual

Tons of books about marketing techniques are available on the market today, but nearly nothing is offered about marketing of medical devices.
That's the reason why the booklet below was written and released in cooperation with the AMS (Arbeitsmarktservice) in Austria 1998.

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TABLE OF CONTENTS (GERMAN)

1.      MARKETING - DIE ORIENTIERUNG AN DEN KUNDENBEDUERFNISSEN..........1
2.      MARKETINGZIELE UND MARKETINGSTRATEGIEN...........................2
2.1.      Marketingziele.................................................2
2.1.1.      Marketingziele sind das Ergebnis von Planungsueberlegungen...2
2.1.2.      Marketingziele sind Vorgaben.................................5
2.1.3.      Unternehmens- und Marketingziele.............................6
2.1.4.      Sind die Marketingziele aufeinander abgestimmt?..............7
2.2.      Marketingziele und -strategien, -operationen und -taktiken.....8
3.      MARKTFORSCHUNG..................................................11
3.1.      Informationsbereiche der Marketingforschung...................12
3.1.1.      Qualitaet der Informationen.................................12
3.1.2.      Quantitaet und Aktualitaet der Informationen................13
3.1.3.      Kommunikationsaustausch von Informationen...................14
3.2.      Sekundaerforschung (Desk Research)............................14
3.2.1.      Kommerzielle Anbieter von Marktdaten........................16
3.2.1.1.        IMS Austria............................................ 17
3.2.1.2.        Fessel-GfK Institut.....................................18
3.2.1.3.        Pharmig.................................................19
3.2.1.4.        Bundesministerium fuer Arbeit, Gesundheit und Soziales..19
3.2.1.5.        Theta Reports...........................................19
3.2.1.6.        Espicom.................................................20
3.2.1.7.        Frost & Sullivan........................................20
3.2.2.      Online-Datenbanken..........................................21
3.2.2.1.        Radio-Austria...........................................21
3.2.2.2.        OEsterreichisches Statistisches Zentralamt..............22
3.2.2.3.        World Wide Web..........................................23
3.2.2.4.        Andere Datenquellen.....................................25
3.3.      Primaerforschung (Field Research).............................25
3.3.1.      Die Befragung...............................................25
3.3.1.1.        Planung und Durchfuehrung der Befragung.................26
3.3.1.2.        Kundenzufriedenheitsanalyse.............................26
3.3.1.3.        Marktsegmentierung und Repraesentativitaet
                der Befragung...........................................29
3.3.1.4.        Beurteilungsskalen und Aussagefaehigkeit der Befragung..31
3.3.1.5.        Zweckeignung von Informationen..........................33
3.3.1.6.        Die Problematik der Befragung...........................35
3.3.2.      Tests.......................................................37
3.3.2.1.        Produkttests............................................37
3.3.2.2.        Markttests..............................................37
3.3.2.3.        Werbemittelerfolgstests.................................38
3.3.3.      Beobachtung.................................................40
4.      MARKETING-MIX...................................................42
4.1.      Auswirkungen ausserbetrieblicher Entwicklungen
          auf das Marketing-Mix.........................................42
4.1.1.      Technologische Entwicklungen................................44
4.1.2.      Sozio-kulturelle und oekologische Entwicklungen.............46
4.1.3.      Rechtlich-politische Entwicklungen..........................47
4.1.4.      Verhaltensweisen der Konsumenten............................47
4.1.4.1.        Oekonomische Erklaerungsansaetze........................48
4.1.4.2.        Lerntheoretische Modelle................................49
4.1.4.3.        Psychoanalytische Modelle...............................49
4.1.4.4.        Sozialpsychologische Modelle............................49
4.1.4.5.        Organisationsbezogenes Menschenmodell...................51
4.1.5.      Verhaltensweisen der konkurrierenden Hersteller,
            der Haendler, der Lieferanten...............................51
4.2.      Produkt-Mix...................................................52
4.2.1.      Zielsetzungen des Produkt-Mix und der
            Produktplanungsprozess......................................52
4.2.1.1.        Brainstorming...........................................55
4.2.1.2.        Brainwriting............................................56
4.2.1.3.        Kreative Orientierung und Konfrontation.................56
4.2.1.4.        Logisch-analytische Methoden............................57
4.2.2.      Die Produkt- und Dienstleistungspolitik.....................59
4.2.3.      Die Produktionsprogrammpolitik..............................62
4.2.4.      Preis- und Konditionenpolitik (Kontrahierungspolitik).......63
4.3.      Distributions-Mix.............................................69
4.3.1.      Ziele distributionspolitischer Strategien und
            ihre Entscheidungsbereiche..................................69
4.3.2.      Betriebseigene Vertriebsorgane..............................71
4.3.3.      Betriebsfremde Vertriebsorgane..............................73
4.3.3.1.        Strukturelle Entwicklungen im Handel....................74
4.3.3.2.        Verhaltensweisen im Handel..............................74
4.3.3.3.        Betriebsformen des Handels..............................76
4.3.3.4.        Absatzmittler...........................................78
4.3.4.      Vertikale Konflikte in Distributionskanaelen................78
4.3.5.      Steuerung der vertikalen Konfliktbereiche...................80
4.3.6.      Umfassende vertragliche Vertriebssysteme....................81
4.3.7.      Die Marketinglogistik.......................................84
4.4.      Kommunikations-Mix............................................86
4.4.1.      Verkaufsfoerderung..........................................86
4.4.1.1.        Kundenbindung hebt Deckungsbeitrag......................89
4.4.2.      Absatzwerbung...............................................89
4.4.2.1.        Ziele der Absatzwerbung.................................90
4.4.2.2.        Planung der Werbestrategie..............................92
4.4.2.3.        Werbeobjekte............................................92
4.4.2.4.        Zielgruppen der Absatzwerbung...........................93
4.4.2.5.        Werbemittel.............................................94
4.4.2.6.        Werbetraeger und Intermediavergleich...................101
4.4.2.7.        Timing der Werbung.....................................104
4.4.3.      Oeffentlichkeitsarbeit (Public Relations)..................106
4.4.4.      Optimales Marketing-Mix....................................107
5.      MARKETING-CONTROLLING..........................................112
5.1.      Marketing-Controlling und Marketingplanung...................112
5.2.      Marketing-Controlling und Aufbauorganisation.................114
5.3.      Marketing-Audit..............................................116
5.4.      Neueinfuehrung eines Produktes...............................117
5.4.1.      Rentabilitaet..............................................117
5.4.2.      Fixkosten und variable Kosten..............................117
5.4.3.      Break-Even-Point...........................................118
5.4.4.      Berechnungsschema bei Produkteinfuehrung / Neulieferant....119
5.5.      Marketingkontrolle...........................................120
5.5.1.      Oekonomische Marketingkontrolle............................120
5.5.1.1.        Umsatzkontrolle........................................120
5.5.1.2.        Marktpotential und Marktanteilskontrolle...............121
5.5.1.3.        Marketingerfolgskontrollen.............................121
5.5.2.      Ausseroekonomische, kommunikative Marketingkontrolle.......122
6.      RUECKBLICK AUF DIE ZIELSETZUNG.................................124
7.      LITERATURVERZEICHNIS...........................................125
8.      STICHWORTVERZEICHNIS...........................................127